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三元杯酸奶——广告创意测试调研

中国产业竞争情报网  2011-07-18  浏览:



   案例背景

  中国的酸牛奶利记娱乐每年以20%左右的速度增长,其中仅北京地区的酸牛奶日销量即达200吨,年销量达7.2万吨。作为酸牛奶利记娱乐中的一个品类,杯酸牛奶是以每年30-40%的速度增长。北京杯酸牛奶日销量达80-100吨,占酸牛奶总量的40%以上。从93年起,三元、光明、卡夫、帕玛拉特、达能等国内外知名食品企业也纷纷进入杯酸牛奶利记娱乐,并有较好的销售业绩。

  三元公司正是看到杯酸牛奶利记娱乐的强劲发展势头和利记娱乐机会,2003年在北京投巨资,建立以杯酸和新鲜屋牛奶为主的生产厂,拟于4月份全面进入北京杯酸牛奶利记娱乐。

  在三元杯酸牛奶全面进入北京利记娱乐以前,三元集团委托华经纵横项目组进行产品的广告创意测试研究,希望通过定性研究的方式在预选的六个产品创意中选出一个最合适三元杯装酸奶的创意,进而明确杯酸牛奶与目标消费者的沟通方向、产品定位以及相应的营销策略。


   研究内容和方法

   研究内容

  本次研究的内容主要包括两点:一是简单了解杯酸牛奶目标消费者的消费行为,以及对杯酸奶的未满足需求;二是进行产品的广告创意测试研究。
  
    
               图1-1 三元杯酸奶广告创意测试指标
  
   研究方法

  本次研究采用定性研究方法,小组座谈会方式,共三组,每组8人。

  ①样本分配与样本条件
  —G1组:17-22岁的高二以上、大、中专女学生(高中生、中专生、大学生比例均衡)
  —G2组:23-28岁中高收入、中专以上学历的上班族女性(已婚:未婚=1:1)
  —G3组:29-35岁中年妈妈组,有5岁以上小孩(每周至少购买塑料杯酸牛奶一次)

    杯酸奶中重度消费者。(每周至少购买塑料杯酸牛奶一次,至少饮用塑料杯酸奶三次)
    认知四连杯包装形式,并且不拒绝四连杯形式的包装

  ②测试方法:每组轮流测四个创意,共六个创意,每个创意测试两次。
  —G1组:创意2,1,6,4
  —G2组:创意5,2,3,6
  —G3组:创意1,3,4,5,2,6 (由于G3组测试时间充裕,在该组测试了六个创意。)


   研究结果

  以下为部分研究结果摘录:

   杯酸奶消费行为及习惯

  ①消费行为

    
               图1-2 杯酸奶消费行为及习惯研究

  ②对杯酸奶的认知

  认为杯装的包装感觉产品档次比较高。与会者常饮用杯酸奶主要追求:营养,口感好,美容,休闲,减肥等不同层面的利益点。具体如下:

    
               图1-3消费者对杯酸奶的认知

  所有与会者喝酸牛奶都不同程度的追求健康、美丽和轻松这三个核心利益点,不同组之间差异较大。多数与会者把增加营养与健康等同,认为增加营养,特别是维生素和钙就会使自己在某些方面更加健康。

  大学生组与会者:追求营养,健康

  ——注重利益点“健康”,喝酸牛奶主要是为了增加身体对钙质和维生素的吸收。部分与会者讨厌纯牛奶的奶腥味,为了补充钙质的需要而规律性饮用酸牛奶。

  ——对利益点“美丽”不太关心,因为她们认为自己年轻就拥有了美丽,无须为了美丽而刻意吃某些东西,但会为了健康经常口服一些维生素,如维生素合剂,维生素E等。对于能使她们更美丽的事物还比较向往,不拒绝。
  “25岁以下(的女孩),不用怎么打扮就能很漂亮的和男朋友一起出门。年轻怎么都好看。女人一到30以后,特别明显皱纹什么都出来了,那时候就该比较注重皮肤的保养了。”
                                     ——大学生组与会者

  ——对利益点“轻松”感觉较弱,因为她们的日常学习生活并不紧张、繁忙,平时的闲暇时间比较多,没有特意给自己放轻松的显著需要。

  年轻上班组与会者:追求营养,健康

  ——注重利益点“健康” ,与大学生组的态度类似。

  ——对利益点“美丽”不太关心,认为年轻即美丽,30岁以上的女人才需要为了美丽而刻意修饰或特别关注美丽,二十多岁正是“花样年华”,无需刻意修饰就能拥有美丽。

   未婚与会者对美丽的关心程度略高于已婚与会者。

  ——对利益点“轻松”不太关心,与会者的工作压力并不大,空余时间多用来看电视,逛街。没有给自己放轻松的显著需求。

  中年妈妈组与会者:健康,轻松,美丽

  对“健康”,“美丽”,“轻松”都非常关心。特别是“轻松”和“美丽”,因为:

   “健康”是喝酸奶的基本需求。与大学生组和年轻上班组相似。
   人到中年,工作、生活等心理压力非常大,对“轻松”的感觉非常向往。需要有意把自己放轻松,从而更好的面对生活和工作中的压力。
   感觉自己已经开始衰老,需要通过饮食,化妆品等使自己保持美丽。对自己的相貌已不再自信。希望通过有意识的保养留住青春。

  “鲜奶和酸奶含的蛋白质和钙非常高,(人)不可能永远年轻,(而且)步入老年后,容易骨质疏松。我觉得就得从现在开始保养,因为营养这种东西,不是吃一两天就能吸收进去。”
                                     ——中年妈妈与会者

   广告创意

  ①ACE酸牛奶 -创意1:营养篇

  三元ACE酸牛奶,多重营养、更加健康

  有营养才会更健康,这是大家都熟悉的道理。现在大家更注重生活品质,因此更加关心怎样获得更多的营养而得到充分的健康保障。三元ACE酸牛奶不仅香浓美味,而且特别添加来自天然水果的维生素A、C、E组合,营养更加多元化,是每日饮食健康的最佳补充。多重营养,使健康更有保障!

  总体评价及接受

  ——多数与会者对这个广告创意的接受程度和评价都很高。
  ——在大学生组所测试的四个广告创意中,赢得了最高的接受程度和评价。年轻上班组没测试该创意。在中年妈妈组所测试的六个广告创意中获得中等程度的评价及接受。
  ——强调喝三元ACE酸牛奶会带来“多重营养,更加健康”,符合多数与会者饮用杯酸奶所追求的“健康”这一基本核心利益点。

  对广告创意的理解及接受

    
               图1-4 三元杯酸奶广告创意1的理解与接受

  ②ACE酸牛奶-创意2:美丽篇

  三元ACE酸牛奶,美味又美丽

  爱美之心,人皆有之,更何况年轻女性?拥有美丽是大家的共同心愿,对美丽的追求也体现在生活中的各个细节。伊利ACE酸牛奶不仅具有香浓纯正的口味,而且富含促进肌肤美容的天然维生素A、C、E组合,可以促进新陈代谢,调节内分泌,在享受美味的同时,保持亮丽肌肤。享受美味,享受美丽。

  总体评价及接受

  ——在各组的评价和接受程度都比较高,在中年妈妈组赢得的评价最高。

   大学生组:对创意的整体评价比较高。虽然,看完这个创意后的第一反应是“象一个化妆品广告”,对创意中的一些医学术语,如:“促进新陈代谢”,“调节内分泌”等词语比较反感,但是“美味又美丽”对她们的吸引力也较强。

   年轻上班组:认为这个创意中讲到ACE酸牛奶可以“美容”,“调节内分泌”等功效太神奇,可信度低。因此,对创意的整体评价偏低。

   中年妈妈组:对创意的整体评价非常高,她们认为这个创意中所描述的酸牛奶正是她们所需要的。

  ——创意中的维生素A、C、E和美丽之间缺乏“健康/营养”作为自然联系的桥梁。使与会者感觉很“唐突”,不容易接受。

   但多数与会者能接受创意中提到的饮用酸牛奶所能带来的利益---“美丽”。

  对广告创意的理解及接受

    
               图1-5 三元杯酸奶广告创意2的理解与接受


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